On Running abre su primera tienda en Alemania y apuesta por el rendimiento
Los corredores, atletas e incluso los habitantes menos dinámicos de la ciudad de Berlín no sólo tendrán una nueva ubicación para probar y comprar zapatillas para correr On cuando la marca abra su primera tienda alemana. almacenar el viernes. También tendrán clubes de corredores, encuentros en persona con los atletas embajadores de On, lanzamientos de productos y encuentros en pista que cuentan con un ambiente más de festival de música.
A pesar de la sofisticada decoración de la nueva tienda de Berlín (todo acero elegante, hormigón minimalista, paneles de madera y algunos bordes urbanos ásperos en forma de ladrillo visto, una resaca del comerciante de ropa vintage que estuvo allí antes), la marca suiza de ropa deportiva tiene bastante -intenciones terrestres para el espacio.
Esto es lo que se conoce como una tienda capítulo, dijo a WWD Bianca Pestalozzi, directora general de la compañía para Europa, Medio Oriente y África, durante un recorrido exclusivo por los dos pisos de la tienda de 3230 pies cuadrados antes de su apertura. Eso es diferente de un buque insignia de On, como el que se inauguró en Londres en febrero pasado. El objetivo aquí es más íntimo.
"Se trata de conectar la marca con la comunidad local, con los corredores, con la comunidad de entrenamiento y conseguir que se muevan con nosotros", explicó Pestalozzi. De hecho, dijo, sus eventos favoritos son aquellos en los que los corredores están en la tienda probándose los diferentes zapatos, sacándolos a correr, dando comentarios sobre el calce y maravillándose de lo que On llama su “pared mágica” (básicamente un piso- armario retráctil hasta el techo que contiene todas las tallas y facilita probarse los zapatos).
"Ahí es cuando la marca realmente cobra vida", dijo Pestalozzi.
Espacios comerciales de marca propia son una parte cada vez más importante del plan de negocios de la empresa de ropa deportiva para hacer crecer su base de clientes. La empresa opera 32 tiendas en todo el mundo y planea abrir alrededor de 20 tiendas al año durante los próximos años. Para 2026, On debería tiene 20 puertas propias en Europa.
A On le ha ido bien con sus ventas directas al consumidor y también vende a grandes almacenes locales y especialistas en deportes. Cada vez que abre otra tienda propia, la compañía ha notado una especie de efecto halo que también ha beneficiado a otros almacenistas.
Por eso usar el nuevo minorista El espacio para atraer a la comunidad de atletas locales es especialmente importante, dijo Pestalozzi. "Queremos que las personas se sientan parte de algo, que realmente experimenten los nuevos productos e interactúen entre sí y con nosotros".
Ser conocido en esas comunidades como productor de calzado deportivo de alto rendimiento con tecnología innovadora es la forma en que On planea mantener y luego expandir su nicho en Europa, así como resistir frente a gigantes locales como Adidas y Puma.
Sobre calzado se lanzó en 2010 después de que el fundador de la compañía, el triatleta profesional suizo retirado Olivier Bernhard, creara un nuevo zapato con suelas con dientes extraños destinados a hacer que correr fuera más cómodo. Se suponía que el sistema patentado te haría sentir como si estuvieras "corriendo sobre las nubes".
On se convirtió en un éxito de ventas suizo, pero realmente saltó a la fama internacional después de que su compatriota y leyenda del tenis Roger Federer invirtiera en la empresa en 2019. La empresa salió a bolsa en Nueva York en 2021 y ha experimentado un crecimiento espectacular desde entonces. En 2023, Las ventas netas aumentaron un 46,6 por ciento y para 2024, la empresa predice un crecimiento de alrededor del 30 por ciento.
A medida que la marca creció, se diversificó y ahora ve oportunidades en otros deportes, como el tenis y deportes como pickleball, trail running, yoga y entrenamiento, como otra forma de garantizar el éxito. La combinación de diferentes deportes, diferentes grupos de consumidores y diferentes geografías proporciona una base muy sólida, afirmó Pestalozzi.
Otro aspecto de la planificación a largo plazo de la empresa será ampliar la oferta de ropa de marca propia. El diseño de ropa también comienza con el rendimiento, dijo Pestalozzi a WWD. “Desde piezas técnicas innovadoras como las camisetas de alto rendimiento, la ropa pasa a lo que podrías usar antes o después de correr o hacer ejercicio. Luego de eso, pasaremos a algo que podrías usar fácilmente fuera de un contexto de entrenamiento, como una sudadera con capucha o un chaleco”, explicó.
La tan publicitada colaboración entre On y el diseñador de Loewe, Jonathan Anderson (él es un fanático de la inusual suela de las zapatillas), continuará. Al igual que Anderson, a los compradores más jóvenes a menudo les gustan los zapatos porque son "muy visiblemente técnicos", dijo Pestalozzi. Es probable que haya otras “colaboraciones de nicho” más pequeñas, como la de la marca surcoreana Post Archive Fashion.
A medida que la marca creció, se diversificó y ahora ve oportunidades en otros deportes, como el tenis y deportes como pickleball, trail running, yoga y entrenamiento, como otra forma de garantizar el éxito. La combinación de diferentes deportes, diferentes grupos de consumidores y diferentes geografías proporciona una base muy sólida, afirmó Pestalozzi.
Otro aspecto de la planificación a largo plazo de la empresa será ampliar la oferta de ropa de marca propia. El diseño de ropa también comienza con el rendimiento, dijo Pestalozzi a WWD. “Desde piezas técnicas innovadoras como las camisetas de alto rendimiento, la ropa pasa a lo que podrías usar antes o después de correr o hacer ejercicio. Luego de eso, pasaremos a algo que podrías usar fácilmente fuera de un contexto de entrenamiento, como una sudadera con capucha o un chaleco”, explicó.
La tan publicitada colaboración entre On y el diseñador de Loewe, Jonathan Anderson (él es un fanático de la inusual suela de las zapatillas), continuará. Al igual que Anderson, a los compradores más jóvenes a menudo les gustan los zapatos porque son "muy visiblemente técnicos", dijo Pestalozzi. Es probable que haya otras “colaboraciones de nicho” más pequeñas, como la de la marca surcoreana Post Archive Fashion.