Diez años después, Pair of Thieves se acerca a los 100 millones de dólares en ventas

Han pasado 10 años desde que el productor de cine Warren en efectivo y sus viejos amigos Alan Stuart y David Ehrenberg metieron la mano en sus billeteras y gastaron 1.500 dólares cada uno para iniciar una empresa de calcetines.

Un avance rápido hasta el día de hoy y su marca, Par de ladrones, se ha expandido a otros artículos esenciales como camisetas, ropa interior y ropa de estar por casa y está en camino de alcanzar los 100 millones de dólares en ventas este año, un enorme aumento del 225 por ciento con respecto a 2019. Y eso sin inversores externos, capitalistas de riesgo ni actores de capital privado.

Los fundadores de Pair of Thieves, Alan Stuart, Cash Warren y David Ehrenberg.

De cara a la próxima década, Pair of Thieves está buscando socios de colaboración que le ayuden a pasar a otras categorías y también está pensando en expandirse a las de mujeres y niños.

Los fundadores, con sede en Los Ángeles, estuvieron en la ciudad de Nueva York la semana pasada para celebrar su aniversario y dar inicio a su campaña Power of 10, una iniciativa benéfica para grupos y minorías desatendidos, a través de la cual Pair of Thieves donará 100.000 pares de medias — 10.000 a 10 organizaciones benéficas en todo EE. UU.

Esta campaña sirve como una extensión del programa Good Fits de Pair of Thieves, donde la compañía ha donado productos y fondos a causas como la concientización sobre la salud mental y los niños que viven en la pobreza. Además de su socio desde hace mucho tiempo, Baby2Baby, una organización sin fines de lucro que proporciona artículos esenciales a niños necesitados, las otras organizaciones beneficiarias son: Ali Forney Center, ECLI-VIBES, Knock Knock Give a Sock, North Brooklyn Angels, Harlan County Public School District, Operation Showers. of Appreciation, Children First Fund, Lighthouse of Hope Foundation, The Village Diaper Bank y Partnership With Native Americans.

Además, la compañía organizó una activación emergente en Washington Square Park en Greenwich Village el viernes donde los transeúntes pudieron recibir un par de calcetines complementarios y, con suerte, generar donaciones adicionales a organizaciones benéficas.

"En Pair of Thieves, creemos que todas las personas merecen acceso a lo básico", dijo Stuart. “Poco después de iniciar esta empresa, descubrimos una verdad simple: que los calcetines son una de las necesidades más esenciales de las comunidades marginadas, pero que menos se donan. Esta estadística en particular desencadenó nuestro programa de donación e inspiró a toda una empresa a preguntarse: "¿Qué más podemos hacer?".

Desde su fundación, dijo Stuart, Pair of Thieves ha donado 4 millones de pares de calcetines y “cientos de miles de dólares a la Proyecto Trevor en torno al orgullo y 100.000 dólares para la salud mental de los adolescentes”, añadió Warren. “A medida que la marca creció, también lo hicieron nuestras donaciones, pero es algo de lo que éramos reacios a hablar cuando iniciamos el negocio. Muchas marcas reciben reacciones negativas por hacerlo de manera incorrecta o no cumplir con los estándares que otras personas desean. Sólo queríamos hacerlo y ahora es el momento de empezar a hablar de ello. No queríamos que pareciera un impulso de marketing. Queríamos que la marca se destacara por sí sola”.  

Y ha hecho precisamente eso.

A pesar de estar en una categoría altamente competitiva, Pair of Thieves ha logrado abrirse paso en gran parte debido a su posicionamiento único en el mercado: la opción premium a nivel del mercado masivo que ofrece "estilo" a una categoría que de otra manera sería seria con sus coloridos gráficos. diseños, dijo Stuart.

La compañía comenzó con 16 estilos de calcetines y luego agregó ropa interior, una categoría que ha crecido hasta convertirse en su producto de mayor volumen, representando entre el 55 y el 60 por ciento de las ventas, dijo Warren. “En ese momento, los calcetines eran esa compra impulsiva que podía darle estilo al guardarropa de un hombre que de otro modo sería aburrido. Y luego dijimos, si podemos alterar la categoría de calcetines al juntar un calcetín deportivo y un calcetín informal, ¿podemos hacer lo mismo con la ropa interior? Y eso rápidamente se convirtió en el eje central”.

Hoy en día, Par de Ladrones se lleva en todos Tiendas objetivo, donde se ubica como la segunda marca más grande de ropa interior masculina, dijeron, así como 4.000 tiendas Walmart, el doble de puertas que en 2023. También se vende en otras tiendas de mayor precio como Macy's, Men's Wearhouse, Artículos deportivos de Dick, Nordstrom Rack y otros. En total, la marca se comercializa en cerca de 7.000 puertas. "Lo bueno es que los productos son los mismos sin importar por qué puerta entres", dijo Warren. "Entonces, si compras un paquete de tres de Quick Dry, cuesta $24,99 sin importar dónde estés".

Dick's, que probó el producto Pair of Thieves en 50 puertas a principios de este año, ahora lo está implementando en 300 tiendas, y en un puñado de sus Unidades experienciales Casa del Deporte, ha encargado a la empresa la creación de un espacio donde se venderá Pair of Thieves junto con otras marcas complementarias.

Pero también representa un desafío para el trío ya que hasta ahora, Pair of Thieves no ha "hecho un gran trabajo con asociaciones o colaboraciones", dijo Warren. Por eso, están buscando otras marcas con ideas afines con las que trabajar en estas ubicaciones, tanto en ropa como en bienes duraderos.

Ese proyecto también abrió una conversación sobre hacia dónde irá a continuación Pair of Thieves. Las mujeres ya están comprando productos para hombres, dijeron, lo que significa que una extensión a los productos para mujeres parece la siguiente opción lógica. Pero esa parte del mercado es especialmente competitiva con marcas como Skims by Kim Kardashian entre las más populares.

“Conozco a Kim desde siempre”, dijo Warren. “Me encanta lo que está haciendo con Skims y la nueva definición de sexy que están trayendo al mercado. Pero no somos cangrejos en un barril, hay suficiente para todos. Es una categoría gigante y hay lugar para más de un ganador. Nos enorgullecemos de ser asequibles para todos y de ser de alta calidad pero a un precio realmente asequible”.

Mirando hacia el futuro, Stuart dijo que su objetivo para Pair of Thieves es "construir la próxima marca heredada" continuando "revolucionando un producto básico". Competidores como Hanes o Fruit of the Loom “fueron construidos hace 150 años para nuestros abuelos. Esto es para la próxima generación”.

Su cliente objetivo es un hombre activo de entre 18 y 34 años que se encuentra en un "momento de transición en su vida", dijo Warren, pasando de la escuela a la fuerza laboral y buscando "mejorar sus aspectos básicos". Su precio: un paquete de tres calzoncillos bóxer 4-Way Stretch cuesta $ 14,99, un paquete de calcetines tobilleros acolchados cuesta $ 12,99 o $ 14,99, pantalones cortos de salón cuestan $ 24,99 y camisetas con bolsillo cuestan $ 14,99, Pair of Thieves representa la cima de la pirámide.

Miran a competidores como Tommy John y Calcetines felices como “hermanos mayores”. Tommy John ha hecho un trabajo increíble y Happy Socks abrió la puerta a los calcetines salvajes para hombres”, dijo Warren. “Pero estamos a la mitad del precio. Estamos jugando en el viejo espacio del mercado de masas y alterando allí. Tenemos un precio superior si nos fijamos en los titulares: Hanes y Fruit. Apelamos al cliente que quiere gastar uno o dos dólares más”.

Stuart admitió que cuando estaban pensando en lanzar su empresa, pensó que deberían apuntar a boutiques de alta gama. "Pero Cash y David estaban en el tren opuesto y les doy todo el crédito del mundo por poder tener esa visión de mantenerse elevados dentro de la masa porque [el mercado] lo estaba pidiendo a gritos".

Si bien ven un largo camino de crecimiento en el futuro, lo que no están considerando es abrir sus propias tiendas. "No creemos que una tienda de ropa interior y calcetines sea una gran atracción", dijo Warren. “Muchas veces es un complemento a lo que ya están comprando. Y no somos operadores de tiendas; tener una puntocom ya es bastante difícil”.

Por la forma en que está estructurado el negocio, Stuart tiene experiencia en diseño y publicidad, Warren es un gurú del marketing y Ehrenberg tiene experiencia en negocios y ha fabricado bienes duraderos para la industria de artículos deportivos. Ninguno había trabajado en indumentaria, pero "la trifecta de nosotros parece funcionar bien", dijo Stuart.

Pero no siempre fue fácil, y el trío tiene que agradecer a un comprador en Target por hacer funcionar el negocio.

"Tuvimos esta idea y un comprador de Target se arriesgó con nosotros", dijo Warren. Debido a que la empresa apenas estaba despegando, nunca imaginaron que un minorista tan grande se reuniría con ellos, y mucho menos haría un pedido.

En ese momento, la empresa se llamaba Stateside, pero justo antes de su lanzamiento, su abogado les dijo que ese nombre ya estaba registrado a nombre de otra persona y que tenían que buscar otro nombre. Eligieron Pair of Thieves porque ese es el término que usa la gente cuando pierde uno de sus calcetines en la secadora.

Además de eso, habían contratado al famoso estilista Brad Goreski para que fuera el rostro de la marca en el lanzamiento, pero cuando la esposa de Warren, la actriz y empresaria Jessica Alba, dejó de usarlo, Goreski abandonó el negocio. "Ni siquiera los habíamos enviado todavía y tuvimos que llamar a Target y decirle que tenemos un nuevo nombre y que no tenemos a Brad", dijo Warren con una carcajada. Pero el comprador hizo caso omiso y siguió adelante con la prueba de 270 tiendas, y funcionó. "Tuvimos mucha suerte", dijo Warren.

En los últimos años, se han asociado con un par de atletas, incluidos Rob Dillingham de la NBA y Shedeur Sanders de la NFL como embajadores de la marca, y el lunes presentarán una nueva cara, DeVonta Smith, un receptor abierto de los Philadelphia Eagles. , quien encabezará la franquicia 4-Way Stretch.

Otra cosa que distingue a la marca es que se mantiene alejada del marketing más antiguo, inspirado en el vestuario, y prefiere tomar terreno más alto. Su única referencia ligeramente fuera de color es a Swass, un término que usan para su producto de mayor rendimiento que se seca rápidamente y ayuda a los hombres a no tener "culo de pantano".

"Siempre hemos tratado de tomar las cosas a la ligera", dijo Stuart. “Sabes, al final del día, es un producto básico y la gente realmente no tiene motivos para seguirnos en TikTok o Instagram. Pero intentamos traer magia a lo mundano. Si estás comprando ropa interior, ¿por qué no puede ser divertido?