En medio de un reinicio, Nike está dejando participación de mercado sobre la mesa: así es como marcas como Adidas, Hoka y On pueden ingresar

Nike se está quedando atrás en la guerra de las zapatillas. Y sus competidores están esperando entre bastidores para hacerse con esa codiciada cuota de mercado sobrante.

en una llamada con analistas El mes pasado, el director ejecutivo de Nike, John Donahoe, dijo que el año fiscal 2025 será “un año de transición” para la empresa después de recortar su perspectiva para el año.

Los últimos problemas de la compañía, que incluyen caídas en las ventas de estilos de vida, dificultades cambiarias e incertidumbre macroeconómica, agravan otros problemas que se han acumulado en los últimos meses. Entre ellos: despidos, un amplio rezago en el producto. innovación, una estrategia de mercado indefinida y la incapacidad de desafiar a aumento de la competencia de otras marcas en categorías cruciales como correr.

Sin duda, el Swoosh sigue siendo el número uno en el sector, con unas impresionantes ventas de 51 mil millones de dólares el año pasado y una capitalización de mercado de casi 110 mil millones de dólares. Pero durante los últimos años, marcas como On, Hoka, Adidas y New Balance se han abierto camino.

Según los analistas, hay varias oportunidades para que los competidores de Nike obtengan victorias mientras el Swoosh intenta recuperar su encanto.

“Nike tiene mucha superficie para que sus competidores puedan aprovechar”, dijo el analista de investigación de M Science Drake MacFarlane. Observó cómo en el espacio de carreras de alto rendimiento, donde el Swoosh se ha quedado notablemente rezagado, marcas rivales más pequeñas como On y Hoka están ganando velocidad. Por el lado del estilo de vida, adidas está ganando con su apariencia retro como Samba, Campus y Gazelle. E incluso marcas de ropa deportiva como Alo, Lululemon y Vuori están revolucionando el sector.

"Para Nike, es una situación difícil en la que finalmente tienes que restablecer tu marca durante el próximo año e intentar actualizar el producto mientras hay nuevos rivales capaces de quitarle participación al nuevo consumidor incremental".

Nike volvió a entrar en las tiendas DSW en 2023 después de salir el año anterior.

Una de las prioridades clave de Nike es redimensionar su venta al por mayor presencia después de pasar varios años centrándose en los canales DTC y saliendo de las principales puertas mayoristas. En el último año, Nike ha reiniciado o revitalizado asociaciones mayoristas con minoristas como DSW, Macy's y Cajón de los zapatos.

Pero la compañía no está entrando en el mismo panorama del que salió en 2021. Para bien o para mal, algunos minoristas tuvieron que aprender a vivir sin depender del Swoosh y llenaron el vacío con otras marcas.

“Nike había incentivado previamente a sus socios mayoristas para que impulsaran otras marcas (ya que estaba presionando con tanta fuerza en DTC)”, escribió el analista de Wedbush, Tom Nikic, en una nota a los inversores del 3 de julio. "Pero Nike probablemente haya aprendido la dura lección de que el canal mayorista no puede darse por sentado".

Probablemente por eso Nike recientemente recontratado ex alto ejecutivo Tom Peddie supervisará (y probablemente intentará mejorar) las relaciones de la marca con los socios del mercado. Pero incluso si algunos minoristas no se sienten quemados por el Swoosh, han aprendido la importancia de tener variedad de productos.

“Dado que tenemos tantas marcas que son tan fuertes en este momento, sería la mejor opción para [los minoristas] diversificarse”, dijo Jessica Ramírez, analista de Jane Hali & Associates. Explicó que si bien Nike y Adidas solían ser los líderes indiscutibles en el espacio de las zapatillas deportivas, otras marcas han ascendido en las filas desde entonces. "El panorama es completamente diferente al de hace seis años".

Nike cortar lazos con Amazon en 2019. Desde entonces, marcas más jóvenes centradas en DTC como todos los pájaros y Rothy's han ampliado su presencia mayorista allí.

Y según Rutger Wismeyer, un consultor de gestión de comercio electrónico con sede en los Países Bajos, retirarse de Amazon significó que Nike perdiera el control sobre su identidad de marca en la plataforma. Esto dio lugar a que los revendedores pudieran obtener un control total sobre el precio, la apariencia y el recorrido del cliente de la marca.

"Como marca, debes estar donde está el consumidor", dijo Wismeyer. "Y eso incluye a Amazon, específicamente en Estados Unidos, pero también en Europa".

La ecuación del talento

NikeLas dos rondas de despidos en su sede de Beaverton, Oregon, concluyeron en junio e impactaron cientos de empleados en varias funciones. Muchos de los recortes se concentraron en puestos de alto liderazgo en varias unidades de negocios. Y desde principios de año, varios líderes de Nike se han ido a otros oportunidades en marcas como Decepcionado y Atleta.

Este éxodo de talentos creó oportunidades para que las marcas competidoras adquirieran zapatos experimentados. Esta misma semana, la marca de entrenamiento de rendimiento Nobull recurrió a X para invitar a empleados de Nike recientemente despedidos a postularse para sus puestos vacantes.

“Gran parte de ese talento [de Nike] se ha destinado a muchas de estas otras marcas de ropa deportiva”, señaló Ramírez. “Y ha sido por parte del diseñador o del personal de marketing. Y eso ha sido realmente positivo para las otras marcas. Y siento que eso ha perjudicado a Nike”.

Y para aquellos que se han quedado a bordo, despidos, mayores requisitos de oficina y los bajos resultados de ventas no contribuyen a fortalecer la moral de los empleados. Eso potencialmente hace que los competidores con presencia en Portland, Oregon, como On, Lululemon, Columbia Sportswear, Hoka y Adidas parezcan mucho más atractivos.

"Si quieres innovar y sientes que Nike te ha bloqueado, hay muchas otras opciones en tu vecindario", dijo MacFarlane.