Por qué este ex ejecutivo de Nobull y CrossFit Legends, Mat Fraser y Brooke Wells, crearon una nueva marca de entrenamiento

A principios de 2023, Todd Meleney dejó Nobull, la empresa de calzado deportivo para la que había trabajado durante una década, ansioso por crear algo extraordinario en un mercado competitivo y abarrotado.

"Estaba listo para crear algo nuevo y tuve la suerte de que el mejor equipo se uniera a mí en el futuro", dijo a FN Meleney, cofundador y director ejecutivo de While on Earth. “Hemos brindado y continuamos brindando servicios de consultoría de agencia a marcas en el espacio del fitness y el bienestar, pero nos tomamos el tiempo para evaluar el mercado, nuestras carreras y la oportunidad de crear algo que nos apasionara. Esto nos atrajo a este espacio de bienestar y nos llevó por el camino de lo que significa el bienestar para nosotros ahora en comparación con hace 10 años”.

Este camino llevó a Meleney y su equipo a crear Mientras está en la Tierra. Según Meleney, While on Earth no es una marca tradicional de ropa y calzado de entrenamiento. En cambio, la llaman marca de bienestar de alto rendimiento.

"Bromeamos diciendo que esta es una categoría nueva, pero la llamamos bienestar por desempeño porque el bienestar es difícil de describir, pero el bienestar por desempeño tiene más intención", dijo Meleney. “Es necesario tomar medidas activas para mejorar la salud. Podría ser entrenar para tus primeros 5 km, inscribirte en tu primera clase de CrossFit o dar tu primer salto en frío. Queremos inspirar a las personas a tener el coraje y el impulso para hacer estas cosas porque creemos que se sentirán mejor si lo hacen”.

La marca se centra en crear productos para todo tipo y nivel de entusiastas del fitness y el bienestar.

“Están activos tres días a la semana o más, y la actividad podría significar estar en el gimnasio, hacer entrenamiento de alta intensidad o yoga o ballet. También podría significar ejercicios de respiración y meditación o saunas y baños fríos”, explica Meleney. "El rango abarca a personas que recién están comenzando; puede ser desalentador hacer algo nuevo, pero queremos inspirar a las personas a comenzar, hasta llegar al entrenamiento competitivo de alta intensidad".

En While on Earth, cuyo lanzamiento está previsto para el 18 de septiembre, Meleney está rodeada de caras conocidas. Por ejemplo, tres miembros de su equipo procedían de Nobull: Alexis Callahan (vicepresidente de operaciones comerciales), Jed Magnusson (vicepresidente de marketing) y Chris Yonuss (vicepresidente de operaciones). También en el equipo de While on Earth está Sam Kelly, ex miembro de la agencia de publicidad Fair Folk, quien es el director creativo de la marca.

El equipo fundador de While on Earth incluye dos leyendas del CrossFit: Brooke Wells y Mat Fraser. Wells ha participado nueve veces en los CrossFit Games y es autor, y publicó Resilience: The Secret Story of CrossFit's Greatest Comeback en enero. En cuanto a Fraser, es cinco veces campeón de los CrossFit Games y ostentó el título de “Hombre más en forma del mundo” de 2016 a 2020.

Antes de While on Earth, Wells fue un atleta veterano de Nobull, mientras que Fraser contaba con el respaldo de Nike. Según Melanie, tanto Wells como Fraser se unieron a While on Earth como cofundadores e inversores.

“Cuando pensamos en construir una marca que fuera relevante desde el principio e involucrara a las personas e inspirara movimientos y personas, la posibilidad de tener a Matt y Brooke a bordo fue muy emocionante para mí”, dijo Melanie."Matt ha sido una de las caras del entrenamiento de Nike durante 10 años. Después de jubilarse hace unos años, cada año vendía un zapato con entradas agotadas en todo el mundo, y Brooke es una de las caras del fitness femenino y CrossFit."

Meleney dice que Wells está profundamente involucrado en la dirección creativa de productos para mujeres, al igual que Matt, centrándose en el desarrollo de calzado para la marca.

El primer zapato que se lanza desde While on Earth es el Move Trainer.

"Es el zapato deportivo multiusos que necesitas para cualquier cosa que quieras hacer."Meleney says."Si te vas a pasar un fin de semana largo y solo puedes traer un par de zapatos, debes traer el Move Trainer. Es versátil, cómodo y, lo más importante, fantástico para usarlo dentro y fuera del gimnasio."

Mientras estaba en la Tierra construyó el Move Trainer con su propia tecnología de tejido, llamada ThriveKnit, que es"fuertemente reforzado"en el interior para mayor estabilidad y apoyo en condiciones intensas. Además, el zapato, que Meleney describe como"extremadamente cómodo y ligero,"Tiene un escudo de TPU que envuelve el exterior del zapato para brindar soporte lateral y resistencia a la abrasión.

El While on Earth Move Trainer viene en cuatro combinaciones de colores: “Dune”, “White”, “Harbor Blue” y “Beet”, se vende por $ 150 y está disponible a través de Whileonearth.co. Meleney dijo que habrá más combinaciones de colores disponibles a finales de este año.

De cara al futuro, Meleney reveló los planes más amplios de la marca para el calzado.

"Estamos trabajando en una hoja de ruta de varios años para el desarrollo del calzado y lanzaremos una variedad de nuevos estilos a partir de 2025", dijo. “Queremos llegar a nuestra audiencia en todas las áreas de actividad en las que participan. Pueden ser carreras, recuperación, entornos de alta intensidad donde se necesita algo diferente a lo que ofrecen los entrenadores actuales. Corremos, levantamos pesas, hacemos sauna y nos duchamos con agua fría, y nuestro producto satisfará esas necesidades”.

En términos de estrategia minorista, Meleney dijo que While on Earth comenzará a vender directamente al consumidor y trabajará con socios minoristas mayoristas estratégicos, y la marca también realizará envíos internacionales desde el principio. Además, el ejecutivo dijo que el equipo buscará socios mayoristas que se ajusten al ADN de la marca “en el momento adecuado en 2025”.

"El objetivo del primer año fue aumentar el conocimiento y la relevancia de la marca, y expresar el significado detrás de Mientras esté en la Tierra", explica Meleney, "para que las personas que interactúan con la marca puedan realmente comprender su significado y comenzar a construir una comunidad".