Por qué estas feas y gruesas zapatillas para correr se venden como locas

Las zapatillas diseñadas para sentir como si estuvieras corriendo descalzo solían ser el fenómeno más candente en el ejercicio. Ahora bien, ocurre todo lo contrario. La marca de zapatillas más feas y gruesas está volando de los estantes.

Hoka, que comenzó en 2009 en Francia como un calzado para correr para maratonistas incondicionales, está creciendo rápidamente entre corredores ocasionales, excursionistas y levantadores de pesas. La marca, que vende zapatos ultra acolchados a partir de 125 dólares, también se ha convertido en una especie de símbolo de la moda fuera del ejercicio. Hoka atrae a los consumidores que buscan zapatos para caminar todos los días y se ha visto en celebridades, incluidas Gwyneth Paltrow y Emily Ratajkowski.

“Esta es la antítesis de las zapatillas minimalistas. Es la máxima comodidad”, dijo John Fisher, ex director ejecutivo de Saucony y actualmente profesor titular en la Carroll School of Management de Boston College. "Toman comodidad y la trasladan a la mayor profundidad de entresuela y suela del mercado".

Hoka, propiedad de Deckers (DECK), la empresa detrás de las marcas de calzado Ugg y Teva, alcanzó 892 millones de dólares en ventas en 2021, un aumento del 56% respecto al año anterior. El jueves, cuando Deckers (DECK) publique las ventas para 2022, se espera que la marca anuncie que los ingresos de Hoka superaron los mil millones de dólares.

El crecimiento de Hoka refleja una cuidadosa estrategia de expansión y los consumidores que priorizan vestimenta informal y cómoda que puedan usar para hacer ejercicio, trabajar y durante todo el día.

"Pudieron actualizar con éxito el 'zapato de papá' o el 'zapato feo'" invirtiendo en los beneficios funcionales de las zapatillas, dijo Elizabeth Semmelhack, directora y curadora principal del Bata Shoe Museum en Toronto.

Es una historia de éxito inesperada.

Cuando Deckers compró Hoka en 2012, la marca tenía poco más de 2 millones de dólares en ventas. Nadie fuera de los corredores de élite había oído hablar de ello.

Hoka, con su apariencia voluminosa y sus suelas de gran tamaño, fue un caso atípico en las tiendas de calzado deportivo llenas de zapatillas ligeras y delgadas influenciadas por las principales empresas de indumentaria.

En aquella época, las llamadas zapatillas minimalistas estaban ganando popularidad. En 2005, Nike lanzó su línea Nike Free, que desató una ola de versiones similares por parte de sus rivales.

"Había muchas marcas que intentaban emular esa apariencia", dijo Jay Sole, analista minorista de UBS. "No había nadie haciendo lo que estaba haciendo Hoka".

Pero Hoka se hizo un hueco en las tiendas especializadas en running.

Se ganó una sólida reputación entre los corredores de ultramaratones que eligen zapatillas que creen que les ayudarán a prevenir lesiones, dijo Sole. Muchos corredores de larga distancia están más preocupados por el rendimiento que por el estilo o la marca, señaló.

Decepcionado'La silueta voluminosa ayudó a que se destacara entre los maratonistas.

"Ese tacón grueso le dice a la gente'eso'Es el zapato que puedo usar y correr largas distancias sin lastimarme." dijo Solé.

A medida que Hoka se hizo popular entre los maratonistas, los corredores más ocasionales comenzaron a verlos en la naturaleza y optaron por comprar los zapatos. La marca aprovechó su atractivo más amplio añadiendo calzado para correr, hacer senderismo, levantar pesas y caminar.

También amplió sus clientes mayoristas, introduciéndose en cadenas convencionales de calzado y artículos deportivos como Dick.'s Artículos deportivos (DKS), REI y Zappos.

En 2019, las ventas de Hoka superaron los 220 millones de dólares. Un año después, alcanzaron los 350 millones de dólares.

Para seguir creciendo, Hoka planea lanzar nuevos productos con mayor frecuencia, incluida ropa, y abrir tiendas minoristas independientes para presentar la marca a los clientes que'Nunca he oído hablar de eso.

"nosotros no'No veo esto solo como una marca en funcionamiento," dijo el director ejecutivo de Deckers, David Powers, en octubre."Esta es una marca para correr, senderos y caminatas que se parece más a una North Face." que las zapatillas para correr Brooks.

Pero'Es poco probable que Hoka alguna vez se expanda a minoristas masivos como Walmart (WMT) o Amazon (AMZN) y corra el riesgo de renunciar a su precio superior y posicionamiento de marca.

"Las marcas tienen cuidado de no renunciar a una posición privilegiada," dijo Solé."El riesgo de esto es que puedes dañar los precios."