Por qué el modelo de franquicia puede ser la “salsa secreta” para el éxito en el comercio minorista especializado

Existen muchas razones por las que algunos de los minoristas especializados más exitosos eligen el modelo de franquicia para impulsar un crecimiento continuo. La principal de ellas: la capacidad de mantenerse conectados con la comunidad local.

“Las personas que poseen y gestionan las tiendas locales viven en la comunidad. Sus hijos van a la escuela con los clientes”, afirma Matt Lafone, presidente y director general para las Américas de The Athlete's Foot, una cadena de calzado y artículos de estilo de vida especializados que funciona casi en su totalidad con franquicias. “Creo que ese es realmente el ingrediente secreto: la conexión con la comunidad local y el conocimiento del cliente”.

The Athlete's Foot opera 67 tiendas en los EE. UU., todas propiedad de franquiciados, y planea abrir su primera tienda propia en septiembre cerca de su nueva sede en Atlanta. Según Lafone, nadie en la gerencia tiene mejor voz que la gente de la comunidad, los franquiciados, cuando se trata de personalizar el diseño de la tienda, la combinación de productos hiperlocales y la participación de la comunidad.

Un mural personalizado de Lisette Correa en el exterior de la tienda The Athlete's Foot Atlantic Station en Atlanta, Georgia. “Tratamos de desglosarlo a nivel de SKU de las necesidades locales del consumidor y apoyamos a los artistas y marcas locales que son más relevantes”, dijo Lafone. “Confiamos en socios locales y socios operativos para ayudar a abastecer y llenar esos vacíos”.

Este factor de conexión es fundamental en todos los subsectores del comercio minorista especializado, ya sea para correr o para la salud de los pies. Esto se debe a que el canal tiende a atraer a personas que buscan educación y selección de productos para satisfacer sus necesidades, y se basa en las relaciones entre los vendedores y los entusiastas que los frecuentan.

Las conexiones con la comunidad son igualmente importantes para Fleet Feet, un actor importante en la categoría de tiendas minoristas especializadas que también opera un sólido modelo de franquicia. De sus 272 tiendas en Estados Unidos, 188 son franquicias y 85 son propiedad de la empresa.

“Cada tienda Fleet Feet te dirá que está involucrada con la comunidad”, dijo el dueño de la franquicia Fleet Feet, Frank DeJulius, quien junto con su esposa, Stacey, opera siete tiendas Fleet Feet en Cincinnati, Ohio. “Es parte de nuestro modelo de negocios. Creo que estamos tan conectados con la comunidad que participamos en cada carrera, recaudación de fondos local, carrera o caminata”.

Según DeJulius, ese compromiso se refleja en las enormes diferencias físicas y de experiencia entre todas sus tiendas, cada una de las cuales él llama su propia “inspiración”. Por ejemplo, una de sus tiendas tiene una cafetería en el interior, junto con mesas para que la gente trabaje y pase el rato. Otra tienda está ubicada cerca de una cervecería y tiene su propio enfriador de cerveza dentro de la tienda.

La variedad de productos también varía de un lugar a otro: una tienda está más equipada con productos orientados a carreras rápidas, mientras que otra está más equipada con artículos para carreras de montaña. Algunas tiendas pueden tener una mayor variedad de prendas que otras, según las preferencias de la comunidad.

“Quiero que la gente que vive en Cincinnati tenga un motivo para ir a todas nuestras tiendas”, explica DeJulius. “No solo a la que está más cerca de ellos”.

Los clubes de corredores son otra forma en que DeJulius llega a los consumidores interesados ​​en más productos para correr.

"Nuestras tiendas son más que lugares para comprar zapatillas. Son lugares de reunión para corredores."explica DeJulius, quien considera que los clubes de corredores son algo natural para una cadena que se especializa en la venta minorista de running."¿Cómo puedes ser una tienda especializada si no te relacionas con la comunidad que lo hace? Si eres una tienda especializada en cocina, es mejor que organices clases de cocina. Si eres una tienda de juguetes, es mejor que dejes que los niños jueguen con sus juguetes. Para nosotros, es fundamental que caminemos y corramos con nuestros clientes en los zapatos que les presentamos."

Complicarse

El modelo de franquicia también permite a los propietarios de tiendas participar de forma más activa que los gerentes de tiendas de empresas más grandes. Esto se debe en gran medida a que los franquiciados, como propietarios de sus propias tiendas, participan más activamente.

"A nadie le importa esto tanto como a nosotros."DeJulius dice."Simplemente no creo que pudiera obtener ese nivel de compromiso de los empleados."

Este compromiso también puede alentar a los franquiciados a probar nuevas ideas que tal vez no hubieran surgido en una lluvia de ideas a nivel corporativo. Los sándwiches de desayuno de McDonald's, por ejemplo, comenzaron como una prueba para los franquiciados y rápidamente se convirtieron en un producto básico del menú.

Foot Solutions, una cadena de franquicias de calzado que vende aparatos ortopédicos y calzado especial, intenta activamente aprovechar esta creatividad entre los franquiciados, manteniendo así el flujo de nuevas ideas en el negocio.

“Si los franquiciados tienen una idea, los alentamos a que la compartan”, dijo John Prothro, presidente y director ejecutivo de Foot Solutions. “Y luego la compartimos en todo el sistema. La gente la copia y aprendemos unos de otros”.

Citó el ejemplo reciente de una tienda de soluciones Foot en Utah que creó entusiasmo y reconocimiento de marca al organizar un evento en su tienda con otra empresa, Stretch Zone.

“El concepto de aprendizaje organizacional implica que hay muchos cerebros, por lo que es mejor aprovecharlos”, dijo Prothro. “No intentes gestionarlo en exceso desde arriba hacia abajo, o no podrás aprender unos de otros”.