Por qué REI Co-op está duplicando su apuesta por las zapatillas para correr y saliendo de su negocio de calzado de marca
Cooperativa REI está realizando cambios significativos en su estrategia de calzado.
Para empezar, el minorista de actividades al aire libre confirmó a FN que abandonará su negocio de calzado de la marca REI después de 2024, cuatro años después de que la empresa revelado a FN que comenzaría a producir sus propios zapatos. Desde su lanzamiento inicial, REI ha entregado botas de montaña, zapatillas de trail running y más ecológicas.
"Seguiremos asociándonos con marcas, pero en el futuro previsible, no produciremos productos de calzado de la marca REI", dijo a FN Fan Zhou, gerente general de carreras de REI. "Hay una innovación sorprendente en este espacio, estamos emocionados de apoyarnos en eso y no creemos que nuestro verdadero valor agregado diferenciado esté en la fabricación de calzado".
REI confirmó que su Botas de montaña Flash TT y Zapatillas de trail running Swiftland MT BlueSky, que ya están en las tiendas, son los últimos calzados de su marca que se lanzarán.
“Nuestros resultados para estos han sido positivos. Estamos muy orgullosos de los atributos de sostenibilidad que existen en ambos productos. Sentimos que hemos ayudado a impulsar la industria, estos modelos actuales son el máximo ejemplo de ello”, dijo a FN Bennett Grimes, gerente senior de estrategia de producto de REI Co-op Brands.
Sin embargo, a medida que el minorista sale de un negocio, REI duplica su apuesta por otro: correr.
En abril de 2022, con la demanda de los consumidores de productos para correr y fitness duplicando en REI desde COVID-19, el minorista anunció una estrategia plurianual creada para aprovechar su crecimiento en la categoría. Eso incluyó una nueva experiencia en la tienda que probó en tres de sus puertas de California: Tustin, Burbank y Manhattan Beach. Al año siguiente, REI inauguró tres tiendas más de estas tiendas en ubicaciones de Washington, DC.
Para 2024, Zhou dijo que REI aumentará el recuento en nueve y que los nuevos destinos en tienda estarán ubicados en Denver, Chicago y Los Ángeles.
“Esos son mercados donde existen comunidades de corredores sólidas, que corren de muchas maneras diferentes durante todo el año. Vamos hacia donde nuestros consumidores y nuestros miembros nos dicen que van”, dijo Zhou. “Estos también son mercados en los que contamos con equipos sólidos sobre el terreno, que trabajan para tiendas a las que les está yendo bien, que han sido parte de la comunidad durante mucho tiempo y han establecido conexiones. Y estos son mercados donde hemos visto señales en nuestros datos que indican que ya hay demanda. Ya tenemos clientes que vienen comprando en cantidades desproporcionadas a otros mercados”.
En términos de las marcas que buscan los consumidores, Zhou dijo que Hoka y On "han tenido un gran éxito" y REI ha visto "mucho amor" por Altra, Salomon y Brooks. "Esas cinco marcas están haciendo cosas novedosas, interesantes y atractivas para el consumidor", afirmó.
Esta primavera, Zhou confirmó que REI reintrodujo Asics en su cartera, y el minorista agregó Norda y Craft en puertas seleccionadas y en línea a través de REI.com. "Al tener variedad, ver a las marcas introducir novedades e innovación en el espacio, estamos aquí para ello", dijo.
El mayor enfoque de REI en las carreras ha tenido un impacto tangible en las ventas. Por ejemplo, Zhou dijo que el calzado para correr en carretera ahora representa aproximadamente el 60 por ciento de las ventas de corredores, con carrera de senderos representando el 40 por ciento restante. Antes de estos esfuerzos, Zhou dijo que esos porcentajes estaban invertidos. Es más, Zhou dijo que el negocio administrado por REI ha crecido consistentemente en dos dígitos y está creciendo "significativamente más rápido" que el REI total.
Los éxitos, sin embargo, han venido acompañados de desafíos.
“Tenemos que disparar a toda máquina a nivel divisional. Invertir en instalaciones y diseño de la tienda sin ninguna activación de la comunidad, ninguna capacitación para nuestro equipo, sin asociaciones novedosas con nuestras marcas, no funciona”, dijo Zhou. "Lo más importante que aprendimos es cómo unir todas esas piezas de la manera correcta".
Continuó: “En Los Ángeles [en 2022], fue un poco como: 'Consigamos el diseño de la tienda, agreguemos capacitación, luego descubriremos las activaciones comunitarias y cómo podemos mejorar con nuestros socios de marca'. Todo estaba secuenciado y un poco frenético. En DC, lo hicimos sabiendo que necesitábamos que todo esto aterrizara al mismo tiempo. Ahora que pensamos en Denver, Chicago y las tiendas adicionales de Los Ángeles, entraremos en estos mercados sabiendo que necesitamos que todas las partes de esa ecuación aterricen”.