Las acciones de Under Armour caen un 12 por ciento por la agitación del CEO mientras Kevin Plank regresa al cargo

Wall Street mostró un firme rechazo a la El regreso de Kevin Plank al primer puesto en Under Armour, castigando a la compañía haciendo que sus acciones cayeran casi un 12 por ciento en las operaciones del mediodía del jueves.

Si bien algunos analistas tienen la esperanza de que Plank sea el combustible necesario para que la compañía regrese a sus días de gloria, el hecho de que Under Armour haya tenido tres directores ejecutivos en cuatro años fue la razón de la fuerte caída de las acciones el jueves, el día después de la caída de Baltimore. La marca deportiva con sede en Alemania dijo que Plank tendría éxito. Stephanie Linnartz como presidente y director ejecutivo.

El sorpresivo anuncio de la marcha de Linnartz y el regreso de Plank fue revelado por la empresa el miércoles tras el cierre de la bolsa.

Linnartz, ex presidente de Marriott International, asumió el cargo de CEO de Under Armour en febrero de 2023 y había estado formando su equipo para implementar Protect This House 3, un plan de recuperación de tres años diseñado para generar conciencia sobre la marca Under Armour, ofrecer diseños y productos elevados para impulsar las ventas en EE. UU. y mantener el impulso de la compañía en el extranjero.

Pero su plan no tuvo un impacto positivo inmediato y se especuló desenfrenadamente que a la junta se le estaba acabando la paciencia y no estaba dispuesta a esperar. El mayor problema es el desempeño de la compañía en América del Norte, su mercado más grande, que representa alrededor de dos tercios de sus ventas totales. En los resultados del tercer trimestre publicados en febrero, Under Armour reportó ingresos netos más fuertes de lo esperado de 114,1 millones de dólares, pero las ventas en Norteamérica cayeron un 12 por ciento. Los ingresos internacionales aumentaron un 7 por ciento con fuerza en Europa, Medio Oriente, África, Asia Pacífico y América Latina.

Además, los continuos intentos de Under Armour por conseguir un verdadero punto de apoyo en el mercado calzado de alto rendimiento El mercado también ha sido desalentador, ya que las ventas en esa categoría cayeron un 7 por ciento en el trimestre.

Craig Johnson, presidente de Customer Growth Partners, dijo que las dificultades de Under Armour en Norteamérica significan que la compañía está perdiendo participación de mercado, lo que "no es una buena posición". En este momento, estimó que Under Armour tiene una participación del 4,5 por ciento del mercado estadounidense, frente al 5,5 por ciento del año pasado, mientras que las nuevas empresas On y Hoka continúan avanzando y Lululemon gana más seguidores. Los dos jugadores más importantes, Nike y Adidas, esencialmente están “a flote”, dijo.

Además, Johnson dijo que debido a que Plank todavía estaba tan arraigado en la empresa como presidente ejecutivo de la junta y jefe de marca durante los últimos cuatro años, debe haber sido muy difícil para Linnartz trazar un nuevo camino.

"Es una posición difícil cuando el fundador todavía anda por ahí, especialmente alguien como Kevin, que encarna el ADN central de la empresa, que es el rendimiento".

A pesar de la agitación, Johnson se muestra optimista de que el regreso de Plank al CEO El puesto puede ser justo lo que la empresa necesita. "Creo que puede hacerlo, es un tipo dinámico y lo está haciendo desde una perspectiva más madura y reflexiva", dijo. “Todavía tienen una gran marca, incluso si han perdido medio paso en novedad. La pregunta es si Kevin podrá duplicar el regreso de Steve Jobs a Apple”.

Plank fundó Under Armour en 1996 en el sótano de su abuela y se desempeñó como director ejecutivo y presidente de la junta directiva hasta enero de 2020, cuando fue nombrado presidente ejecutivo y jefe de marca. En ese momento, la empresa estaba tambaleándose tanto en términos de ventas como por escándalos que iban desde visitas de altos ejecutivos a clubes de striptease hasta investigaciones de la Comisión de Bolsa y Valores. Fue sucedido por Patrik Frisk, ex director ejecutivo del Grupo Aldo, en 2020. Pero el mandato de Frisk también fue breve y duró solo dos años.

Aunque Plank rechazó las solicitudes de entrevista el jueves, compartió algunas ideas con los empleados después de la noticia. Le dio crédito a Linnartz por ayudar a “hacer avanzar a la empresa de muchas maneras importantes, incluida la elevación de nuestro talento de liderazgo en productos, diseño, cadena de suministro, lealtad del consumidor y gestión regional. También jugó un papel clave al centrarnos en nuestra estrategia actual y desafiar el equilibrio entre nuestras fortalezas y oportunidades. Aún queda mucho trabajo por hacer, pero su liderazgo nos ayudó a encaminarnos hacia la victoria”.

Luego la carta se volvió más personal. Plank escribió: “Al reflexionar sobre mi trayectoria en la UA, me doy cuenta de que los principios de Be Humble/Stay Hungry resuenan hoy con más fuerza que nunca. Durante el tiempo que estuve fuera del cargo de presidente y director ejecutivo, que duró más de cuatro años, aprendí muchas lecciones, a nivel profesional y personal. Este período de autorreflexión y aprendizaje ha sido invaluable, ya que moldeó mi comprensión de nuestro negocio y reforzó nuestra misión, visión y valores. La experiencia de no ser director ejecutivo me ha enseñado más sobre lo que realmente significa ser director ejecutivo. Me siento profundamente honrado de que nuestra junta directiva me haya confiado la dirección de Under Armour en este momento crucial para la empresa”.

Pero su equipo clave ha sido desmantelado, lo que podría presentar complicaciones para Plank.

Desde su nombramiento, Linnartz reemplazó a muchos de los empleados más antiguos de la compañía y contrató a un equipo completamente nuevo, incluido Yassine Saidi como directora de productos, Kara Trent, presidenta para las Américas, Jim Dausch como director de atención al cliente, Shawn Curran como director de cadena de suministro, John Varvatos como jefe de diseño y Amanda Miller como directora de comunicaciones. La empresa todavía está buscando un director de marketing y un vicepresidente senior de calzado.

Este equipo que Plank hereda puede cambiar nuevamente, especulan las fuentes, mientras se propone reconstruir el negocio con su propio grupo cuidadosamente seleccionado.

En su carta a los empleados, Plank añadió que su visión para el futuro de Under Armour "no consiste en revisar ningún capítulo anterior" de la historia de la empresa, sino que "en cambio, aprovecharemos la sabiduría de nuestras experiencias pasadas y aplicaremos este conocimiento para garantizar que tomar las mejores decisiones en el próximo capítulo y convertirlo en el mejor”.

Los analistas se apresuraron a expresar sus opiniones sobre el cambio abrupto. Simeon Siegel, de BMO Capital Markets, cree que fue una “decisión a nivel de la junta directiva” impulsada por el deseo de realizar más cambios: los directores no estaban satisfechos con los dramáticos cambios en la alta dirección de Linnartz y la introducción de un programa de recompensas, escribió. Ahora le toca a Plank redescubrir la magia que había marcado el explosivo crecimiento inicial de la empresa.

“Esperamos que el Sr. Plank esté emocionado de volver a asumir el puesto (esto no parece un movimiento temporal/interino), pero reconocemos que con una mayor fluctuación en la alta dirección, la carga de la prueba recae en la ejecución de la gestión y los resultados que demuestren que esto es así. no repetir el pasado reciente”.

Tom Nikic de Wedbush dijo que las “sillas musicales” de los directores ejecutivos en los últimos años “aportan un nivel de inconsistencia e incertidumbre a la historia que los inversores realmente no quieren ver”. Jim Duffy de Stifel estuvo de acuerdo y dijo que “la puerta giratoria de los directores ejecutivos probablemente pesará sobre las acciones”.

Neil Saunders, director general de GlobalData, fue aún más duro. Dijo que el dramático cambio en el liderazgo “es emblemático de una marca que no puede decidir en qué dirección quiere ir. Under Armour ya ha pasado por varias rondas de cambios mientras intenta abordar la disminución de las ventas y los problemas con la marca, pero , como muestran los últimos resultados trimestrales deficientes, todavía no ha encontrado un camino exitoso para reconstruir el negocio”. 

 Añadió que la salida de Linnartz, “que acaba de exponer su visión para la empresa, probablemente signifique más cambios. La buena noticia es que Kevin Plank está más que familiarizado con la empresa, por lo que debería poder trazar rápidamente la ruta que quiere tomar para que la marca vuelva a encarrilarse”.

Pero todos estos “giros y vueltas han creado una marca que se ha vuelto cada vez más confusa para los consumidores y para los socios mayoristas”, cree, y “remediar estos problemas no es sencillo, sin importar quién ocupe el puesto de director ejecutivo”.

Linnartz también proporcionó más contexto sobre su inminente salida en su página de LinkedIn. Permanecerá como asesora de Under Armour hasta el 30 de abril. Dijo que estaba “extremadamente orgullosa del progreso que ha logrado nuestro equipo. Contamos con una base sólida para el crecimiento futuro, incluido el fortalecimiento de nuestro equipo, la evolución de nuestros productos y marketing y el aumento de nuestro enfoque en la rentabilidad”.

Según Siegel, separarse de Linnartz resultará en costos de separación de un pago único en efectivo de 2,6 millones de dólares, el doble de su salario actual, su bonificación por desempeño del año fiscal 2024, la adquisición total de sus premios de acciones de firma, valoradas en alrededor de 7,3 dólares. millones, el pago de sus primas médicas durante 24 meses y la asunción del contrato de arrendamiento de su apartamento en Baltimore hasta mediados de año.