Cómo se están preparando los minoristas para una temporada de regreso a clases impulsada por el valor

Las ofertas por sí solas no serán suficientes para conquistar a los compradores de zapatos de regreso a clases (BTS) esta temporada. Según ejecutivos del comercio minorista y expertos de la industria del calzado, los clientes buscan este año calidad, durabilidad y comodidad en sus compras de calzado. Como tal, los minoristas están reforzando sus surtidos y sus esfuerzos de marketing para satisfacer la demanda.

“Estamos viendo buscadores de valor en este momento”, dijo Laura Denk, presidenta de DSW Designer Shoe Warehouse y vicepresidenta ejecutiva de Designer Brands, en una entrevista con FN. “Significa que’están buscando el valor más alto por su dólar. No siempre significa el precio más bajo, pero sabemos que no negociarán a la baja en su autoexpresión.

En junio, los precios minoristas del calzado disminuyeron por primera vez en más de dos años a medida que la inflación general aumentó a un ritmo cada vez más lento. En particular, los precios del calzado infantil cayeron un 0,8 por ciento en comparación con el año anterior. A medida que los precios bajan, las familias ahora tienen más espacio para centrarse en los atributos del calzado además del precio, una tendencia observada anteriormente por Circana.

Según la encuesta sobre calzado del consumidor de EE. UU. de 2024 realizada por la consultora global AlixPartners y Footwear Distributors & Retailers of America (FDRA), los consumidores mencionaron la calidad, la comodidad, la disponibilidad de tallas, el diseño y las reseñas de productos entre los impulsores más importantes de la compra de calzado para la temporada BTS. este año. Comparativamente, el precio se ubicó como el sexto atributo más importante, lo que marca un alejamiento de la tendencia que caracterizó las compras de BTS durante los últimos años.

Incluso entre los hogares con un nivel de ingresos inferior a 100.000 dólares al año, la calidad y la comodidad superan al precio como principal prioridad, aunque estas familias todavía buscan que sus zapatos les duren más.

“Si bien la inflación ha sido una obsesión entre los compradores en torno al costo — recientemente aumentó la importancia de los descuentos para impulsar el tráfico — el acuerdo por sí solo no es’ lo que’s está convirtiendo las ventas de zapatos para niños’ hoy en día,” dijo Bryan Eshelman, socio y director general de AlixPartners y líder de práctica minorista en América, en un comunicado. De hecho, los consumidores están más centrados en el valor de su gasto. En este escenario, el precio más bajo es menos importante que la durabilidad y la comodidad.”

En general, la FDRA dijo que espera que los ingresos por las ventas de zapatos para el regreso a clases aumenten este año, aunque las ventas unitarias podrían bajar.

“También vemos que las mamás están absolutamente buscando un mejor zapato por su dinero”, dijo el presidente y director ejecutivo de la FDRA, Matt Priest. “Esto es lo que podemos considerar una temporada de regreso a clases ‘impulsada por el valor’, donde el precio impulsa el tráfico pero el valor importa para la compra real.”

Cómo los minoristas ofrecen valor

Para ganar la temporada de BTS, DSW está siendo intencional con su marketing centrado en la familia y está priorizando una gran variedad de estilos y colores clave. Cuando se trata de siluetas, Denk de DSW’s dijo que los zuecos, los zapatos sin cordones y los zapatos de salón están ganando terreno esta temporada.

“[Los zapatos de salón] tienden a venir en una variedad de colores, siempre brindan comodidad y’son muy diversos,” Denk. “Puedes usarlos con vestidos, jeans y pantalones, y creo que la gente busca un estilo que pueda llevarlos a diferentes ocasiones y diferentes lugares. Eso grita valor.”

El director de comercialización de Shoe Carnival, Carl Scibetta, dijo en una reciente conferencia telefónica sobre ganancias que la cadena de calzado está bien posicionada para ganar el regreso a clases y hacer crecer su negocio infantil, gracias a una sólida variedad de productos y renovadas inversiones en publicidad digital.

Famous Footwear, propiedad de Caleres, también está lanzando una nueva campaña de marketing en todos los canales para destacar su variedad de marcas infantiles. Según el presidente de la cadena, Mike Edwards, se espera que los zapatos de salón y los looks retro de Nike, Adidas y New Balance destaquen esta temporada de BTS. Los estilos deportivos de moda están dominando, dijo, y las Converse Chuck Taylor altas negras ya se han convertido en el zapato número uno en atletismo desde que llegaron a las tiendas.

"Como siempre, se trata de ofrecer el artículo correcto de la marca correcta al precio correcto", dijo Edwards a FN en una entrevista por correo electrónico. “Mientras la tasa de inflación se está desacelerando, las familias todavía son selectivas sobre dónde, cuándo y cómo gastar. Seguimos viendo que las familias priorizan a sus hijos — y eso’ es especialmente cierto durante la temporada de regreso a clases.”

La directora ejecutiva de Genesco, Mimi Vaughn, dijo que el equipo de merchandising de la compañía, que ha estado dirigido por Chris Santaella desde enero, creó una sólida variedad de zapatos a tiempo para la temporada de BTS.

"Rápidamente han conseguido una asignación significativamente mayor de productos bajo demanda para impulsar nuestro negocio de regreso a clases y vacaciones", dijo Vaughn en una conferencia telefónica sobre resultados de mayo. “Esto incluye inclinarse hacia estilos deportivos y casuales en varias marcas.” También señaló que Journeys implementaría “an una actualización digital y social en la tienda al final del segundo trimestre para crear conciencia sobre el surtido mejorado y acceso.”

Aparte de lo deportivo, se espera que los pisos tengan una gran demanda entre los compradores de BTS, según Kendall Becker, director de estrategia editorial y de moda de la plataforma de inteligencia minorista Trendalytics.

“Los zapatos planos son un elemento básico perenne en la moda infantil, y ahora’ están tomando prestadas las tendencias del mercado de ropa femenina — esperan que los detalles con tachuelas y las telas de malla sean particularmente populares,” Becker dijo a WWD a principios de este mes. “Además, un estilo híbrido que combina bailarinas con zapatillas de deporte está ganando terreno, con búsquedas que aumentaron un 855 por ciento en la plataforma Trendalytics.”